ביום 22.06.2022 פורסם בערוץ ה-YouTube של הגב' יעל בר זוהר סרטון בו היא מראיינת את הגב' שי מיקה, ידוענית ומשפעינית הפעילה ברשתות החברתיות, בנושאי טבילה במקווה ושמירת נידה . הריאיון הנ"ל עורר הדים רבים בכלי התקשורת לאחר פרסומו, לאור החשיפה כי מדובר בקמפיין שיווקי הממומן על ידי עמותת "נשים מקדמות שינוי" – אשר מקדמת מיזם בשם "שעשני אישה", שמטרתו קידום ערכי "טהרת המשפחה" בדת היהודית, בין השאר על-ידי עידוד נשים לשמירת נידה.
עיקר הסערה הציבורית סביב הריאיון נסובה סביב העובדה כי הסרטון לא סומן כפרסומת או תוכן ממומן ברשתות החברתיות, על אף החשיפה המאוחרת בה התברר כי שולמה למשתתפות הנ"ל, עבור השתתפותן, תמורה המוערכת בעשרות אלפי שקלים, וכי אין מדובר בתוכן אותנטי המשתף את חוויתן האישית מיוזמתן וללא מטרת רווח.
המחלוקת הציבורית סביב הנושא הגיעה לשיאה ביום 30.06.2022 עם הגשת בקשה לאישור תובענה ייצוגית נגד העמותה והמשתתפות.
עיקרי הטיעון שבבסיס התובענה נסובו סביב חוקיותו של הפרסום לאור הוראות חוק הגנת הצרכן תשמ"א-1981 ("החוק") בדבר "הטעיית הצרכן". לטענת המבקשת לאישור התובענה הייצוגית, פרסום הריאיון כריאיון אותנטי וחושפני, מהווה הפרה של החובות המוטלות על הנתבעות בחוק. לפי סעיף 2(א) לחוק" "לא יעשה עוסק דבר – במעשה או במחדל (…) דבר העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה." סעיף 2(ג) לחוק מוסיף וקובע כי איסור ההטעיה יחולו גם על פרסומת. במסגרת הבקשה לאישור התביעה כייצוגית, נטען כי" "מניעת הטעיה היא מנשמת אפו של חוק הגנת הצרכן, ובגדר אחת התכליות המרכזיות שבו. על הצרכן לקבל את מלוא המידע מחד, נכון ואמיתי מאידך – על מנת לקבל את ההחלטה המושכלת מדעת." עוד נכתב באותו עניין כי הטעיה יכולה להיעשות גם במחדל, מקום שיש חובה לגילוי פרטים אך נמנעו מלגלותם. לטענת המבקשת, בעקבות היעדר גילוי כי מדובר בתוכן שיווקי ממומן, הנ"ל הציגו בפני המשתמשים ברשת מצג שווא, שעה שבפועל הריאיון מושא התובענה היה בבחינת תוכן ממומן.
כידוע, הכלי השיווקי של פרסום באמצעות משפיענים הינו אחד מהפרקטיקות הנפוצות כיום, אשר מרבית העסקים עושים בהם שימוש על מנת לפרסם את מוצריהם. על כן, בעת שימוש בפרקטיקת השיווק האמורה, הן על העוסקים והן על המפרסמים והמשפיענים, לוודא יישום של הדרישות האמורות בחוק הגנת הצרכן, אשר אף הורחבו והובהרו במסגרת הנחיית הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מיום 5.1.2021 בעניין הצגת חוות דעת ודירוגים ברשת האינטרנט, לרבות באמצעות בלוגרים ומשפיעני רשת ("ההנחיות"). ההנחיות מפרטות כללי "עשה ואל תעשה", כאשר הפרתם תהווה "הטעיה" וכפועל יוצא, הפרה של סעיף 2 לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א – 1981. ההנחיות חלות על עוסק המשווק מוצר או שירות, בין היתר, באמצעות חוות דעת, לרבות באמצעות משפיעני רשת וכן על כל מי שמנהל חוות דעת, בין באופן עצמאי ובין עבור עוסק.
תחת ההנחיות התייחסה הרשות באופן ברור לעניין השימוש בחוות דעת שניתן בגינן תשלום או תמריץ. ההנחיות קובעות, בין היתר כי:
- מקום בו ניתן תשלום כספי או תמריץ אחר (כגון קבלת תמורה כספית, מוצר או שירות בחינם) עבור חוות דעת, יש לציין זאת בצורה ברורה בסמוך לפרסום חוות הדעת. הגילוי הנדרש הינו הקשר המסחרי בין נותן חוות הדעת לבין העוסק ועל כך כי מדובר למעשה בפרסומת למוצר או שירות מסוים. האמור נכון הן לפרסום חוות דעת כתובה והן לחוות דעת הניתנת על ידי בלוגר או משפיען ברשתות חברתיות או פלטפורמות אחרות. יצוין כי, לצורך חידוד האבחנה בין תכנים אלו ברשת נועדו הסימונים הייחודיים ברשתות, כגון #פרסוםממומן, #פרסוםבשיתוף, שנועדו להבהיר לציבור כי מדובר בתוכן שיווקי ממומן.
- אין לכתוב או לפרסם חוות דעת מזויפות קרי; חוות דעת של צרכנים שאינם קיימים או של צרכנים, בלוגרים או משפיעני רשת, שלא צרכו בעצמם את המוצר או השירות. מומלץ כי עוסק יאפשר לצרכנים לדווח על חוות דעת מזויפות ומצופה כי יבדוק את הטענות במהירות הראויה ויגיב בהתאם.
- ניתן להציע תמריצים תמורת חוות דעת, אולם יש לתתם באופן שווה ללא תנאי אם הביקורת תהיה שלילית או חיובית ויש להבהיר מראש כי התמריץ אינו תלוי בתוכן חוות הדעת.
- ישנה חשיבות רבה כי חוות הדעת ישקפו במדויק את חווית כותבי חוות הדעת. על כן העוסק חייב להבטיח כי הצרכנים הנחשפים להן יקבלו את מלוא המידע, חיובי ושלילי, וכי חוות הדעת צריכות להיות מוצגות בסדר כרונולוגי, ובצורה אובייקטיבית ושקופה. כל חוות דעת תפורסם, ככל הניתן, במלואה תוך ציון מועד הכתיבה/ההגשה והן מועד הרכישה או הצריכה על ידי הצרכן. מודגש כי אין לשנות חוות דעת שפורסמה או לדלל אותה, למעט הסרה של תוכן לא חוקי או בניגוד לתנאי השימוש. אין לעכב פרסום חוות דעת בשל אינטרס עסקי. כמו כן, עוסק יגלה לציבור מהי המדיניות לגבי פרסום חוות דעת ומדיניות ההסרה של חוות דעת פוגעניות, מזויפות וכו'.
ראוי לציין כי חקיקה ו/או הנחיות דומות בדבר גילוי נאות בדבר פרסום שניתן בגינו תשלום או תמריץ כבר קיימות במדינות שונות (לדוגמא – בארה"ב, תחת ה-FTC) ואף כחלק מתנאי השימוש של פלטפורמות ורשתות חברתיות.
נשמח לסייע בכל שאלה וכן בהטמעת הדרישות המפורטות במסגרת הוראות החוק וההנחיות.
צוות APM לרגולציה ולטכנולוגיה.
